Seguo il calcio, leggo Gazzetta.it
Quando vado diretta sulla Gazzetta so già cosa voglio trovare: news sul campionato.
Tempo fa, durante una noiosa pausa pranzo in home working, clicco su Gazzetta e appena si carica l’home page ecco che si carica anche una skin con l’ “edizione limitata” di una nota marca di cioccolatini, i Baci Perugina.
Clicco subito, atterro sulla scheda prodotto di Amazon ed immediatamente su “Acquista ora”.
Li ho comprati in 30 secondi, forse meno.
Ho interrotto ciò che stavo facendo, ho tralasciato il motivo per cui ero su quel sito, tutto ciò su cui la mia attenzione era focalizzata: quel prodotto e l’acquisto.
A me i Baci Perugina nemmeno piacciono così tanto senza contare che, in generale, il caramello mi fa schifo.
Si trattava dei Baci Perugina Gold, al gusto caramello appunto.
Ma non ci ho minimamente pensato.
Dato che lavoro nel digital marketing da oltre 7 anni la cosa che – dopo, solo dopo – mi ha molto incuriosita è che so per esperienza che la skin “non è un formato che converte”, ovvero che quando si fanno campagne pubblicitarie online con l’obiettivo della vendita di solito si usano – e funzionano – altri tipi di formati pubblicitari, come i classici banner.
La skin è un formato pubblicitario che occupa lato sinistro, destro e testata della pagina.
Viene considerato ad alto impatto perché è per definizione molto visibile dato che occupa tutta la pagina.
Tutti i principali brand lo utilizzano ed i principali siti le ospitano.
Ma no, di solito gli utenti, anche se ci cliccano su, dopo non comprano.
Invece io l’ho fatto. E per di più, l’ho fatto di impulso.
Senza pensarci un attimo.
Ma perché?
Acquisti di impulso: cosa sono
Con “acquisto di impulso” si fa riferimento ad un acquisto dettato da un impulso, quasi sempre forte ed improvviso, a comprare qualcosa nell’immediato.
Gli acquisti di impulso quindi non sono acquisti programmati ma spese che facciamo senza ragionare.
Più che legati ad una specifica categoria di prodotti, gli acquisti di impulso rappresentano una modalità in cui noi percepiamo l’acquisto come spontaneo, immediato, istintivo.
Quando ci capita ci sembra di non aver riflettuto affatto e che lo abbiamo fatto senza un motivo specifico ma solo perché ‘lo volevamo’: un acquisto non pianificato, improvviso.
In realtà gli acquisti di impulso non avvengono per caso ma sono condizionati ed indotti da diversi fattori.
Le caratteristiche e le motivazioni degli acquisti di impulso
Psicologia, economia comportamentale, marketing: molti settori si occupano di questo fenomeno. Le implicazioni pratiche del capire come mai compriamo senza stare troppo a pensarci su ha chiari risvolti pratici, soprattutto per chi lavora nel marketing.
Possiamo raggruppare le motivazioni in tre aree.
Caratteristiche individuali e psicologiche
Come intuibile, le persone con tratti di impulsività più marcati sono anche più propense ad effettuare acquisti d’impulso.
Altri tratti di personalità hanno un impatto diretto: sensasion seeking, variety seeking, novelty seeking, quindi la disposizione a ricercare nuovi e vari stimoli ed esperienze.
Tutti questi tratti riflettono una disposizione stabile ad agire spontaneamente, di impulso appunto, che si riflette nelle modalità di acquisto.
Ma non sono le uniche caratteristiche psicologiche coinvolte.
Anche l’immagine che abbiamo di noi stessi influenza le decisioni di acquisto.
Infatti, è’ più probabile che gli acquisti d’impulso riguardino articoli che sono simbolici, che rappresentano un nostro ideale, che ci fanno immaginare noi stessi così come vorremmo essere, così come i prodotti che offrono un alto potenziale espressivo dell’identità e che in un certo senso aiutino a compensare aspetti che pensiamo ci manchino.
E’ molto probabile che non abbiamo proprio bisogno dell’ultimo iPhone 13, di averlo per primi, subito, appena uscito.
Probabilmente potremmo sopravvivere qualche tempo pur avendo il modello precedente… Ma è più probabile che possedere l’ultimo modello e possibilmente prima degli altri ci aiuti a vederci più attraenti.
Motivazioni, risorse e abitudini
A guidare i nostri acquisti (di impulso e non), entrano in gioco ovviamente anche aspetti pratici, come la disponibilità di tempo e denaro, ma anche motivazioni e abitudini.
Le motivazioni che ci spingono a comprare sono legate non solo ai benefici pratici e funzionali di ciò che acquistiamo ma anche alla gratificazione emotiva.
Queste motivazioni sono importanti fattori interni che ci stimolano ad acquistare prodotti e a crearci delle idee implicite su di essi.
Per esempio, possiamo credere che avere un tale oggetto ci farà sentire meglio, che funga da ricompensa o compensazione.
Tali convinzioni possono essere particolarmente rilevanti se gli oggetti sono unici e percepiti come introvabili o quasi, tanto che devono essere acquistati immediatamente.
Quello che noi crediamo di noi stessi e le nostre precedenti esperienze influenza il nostro modo di pensare, sentire e comportarsi. E anche di acquistare.
Infatti, pensare di noi stessi che siamo impulsivi può farci prendere più a cuor leggero il prossimo acquisto di impulso, così come averlo già fatto in passato sperimentando emozioni positive rinforzerà in futuro questo comportamento.
Pubblicità e marketing
Che sia online o offline, i marketer adottano diverse strategie: posizionamento del prodotto (nel negozio o sullo scaffale), strategie promozionali e scontistica, progettazione degli spazi… I manager spendono tempo e sforzi nella messa a punto di strategie di pubblicità e marketing che invoglino le persone a comprare.
La funzione dell’autocontrollo e delle emozioni
Ovviamente non sempre cadiamo in tentazione.
L’acquisto di impulso è irresistibile nella misura in cui interviene il nostro autocontrollo. Frenare i propri desideri è possibile in misura variabile a seconda degli individui e del momento.
Per esempio, possono esserci momenti in cui sperimentiamo meno autocontrollo, come alla sera quando siamo stanchi e magari anche delusi e insoddisfatti dopo una pesante giornata di lavoro.
Anche emozioni positive o negative possono influenzare i nostri acquisti. Più che la qualità dell’emozione (positiva/negativa) ciò che incide è l’intensità: momenti in cui siamo molto contenti o molto tristi influenzano i nostri acquisti di impulso che vengono visti come piacere o ricompensa, distrazione, regalo.
L’acquisto di impulso quindi può aiutare a gestire stati emotivi intensi.
I prodotti adatti agli acquisti di impulso
Abbiamo visto cosa sono gli acquisti di impulso e quali sono le motivazioni che li guidano.
I prodotti però non sono tutti uguali e non tutti invogliano all’acquisto allo stesso modo.
Quali caratteristiche del prodotto o della pubblicità ci influenzano di più?
Prezzo
Ovviamente per prima cosa il prezzo. Un prezzo molto alto spesso frena il nostro impulso perché ci appaiono evidenti le conseguenze finanziarie
Disponibilità e pubblicità
Per il cosiddetto effetto scarsità (scarcity effect), quando il prodotto ci appare destinato a pochi o esclusivo è più probabile che lo compriamo senza pensarci troppo.
L’effetto scarsità è influenzato, oltre che da strategie come promozioni speciali (ad esempio, il classico “edizione limitata”), offerte in scadenza, pochi pezzi rimasti, ecc., anche dalla pubblicità. Infatti, se un prodotto è eccessivamente sponsorizzato dà al consumatore l’idea che non solo non sia esclusivo ma anzi sia banale e popolare. Stessa cosa per quanto riguarda la disponibilità fisica: un prodotto che è insolitamente difficile da acquistare può essere più desiderabile rispetto ai prodotti che sono disponibili ovunque.
Espressione identitaria
Alcuni prodotti simboleggiano un sé ideale e per questo li desideriamo, perché ci fanno apparire – a noi stessi in primis – così come vorremmo essere.
Strategie di marketing su specifici prodotti fanno leva proprio su questo: creare un forte legame, una forte associazione del prodotto con uno status, con un profilo identitario ben definito. Per esempio, l’utilizzo di questa strategia è tipico dei brand del lusso che creano capi ed accessori unici, assolutamente riconoscibili, associati ad ambassador che devono rappresentare l’idea distintiva del brand stesso.
I fattori che influenzano gli acquisti di impulso online
Comprare online oppure offline non è la stessa cosa.
Sono molti i fattori che ci influenzano e che sono diversi in un negozio o in un sito web.
Quanto si tratta di acquisti di impulso, i fattori che ci condizionano fanno parte di tre categorie: caratteristiche del sito, strategie di marketing e fattori interni.
Caratteristiche del sito
- sicurezza: è fondamentale che il sito sia percepito come sicuro per quanto riguarda la riservatezza delle informazioni personali e la sicurezza in fase di pagamento
- navigabilità: l’organizzazione del sito, l’ordine delle pagine, la chiarezza del layout, la velocità di caricamento ottimali creano un’esperienza piacevole di navigazione
- estetica: si riferisce all’aspetto visivo, quindi la scelta di vari elementi come i caratteri, la grafica e così via per migliorare l’aspetto generale
- interattività: ovvero quanto gli utenti possono interagire col sito o parte di esso e, ancora più importante, quanto possono variare alcuni aspetti, ad esempio vedere diverse foto del prodotto, da diverse angolazioni, con diversi colori, ecc.
- facilità d’uso: strettamente legata alle precedenti, questa caratteristica fa riferimento alla funzionalità e semplicità nell’utilizzo del sito, come per esempio avere la possibilità del “one-click ordering”, cioè di acquistare direttamente senza ulteriori step
Il sito ha un ruolo cruciale poiché funge da mediatore tra prodotti e consumatori e, più di quanto avvenga nei negozi fisici, serve a creare un rapporto tra utente e brand, oltre ad essere importante per la soddisfazione generale dei clienti per quanto riguarda l’assistenza ed il supporto in quanto unico punto di contatto.
Strategie di marketing
- effetto scarsità: la percezione che il prodotto sia disponibile o per un tempo limitato o in quantità limitata; questo effetto può portare ad un senso di urgenza (“se non lo compro adesso non lo troverò più”) poiché l’accesso a un particolare prodotto è limitato
- prezzo: lo shopping online è diverso da quello offline anche perché è molto facile e veloce confrontare i prezzi tra siti diversi, per cui mai come online questo è un fattore che incide sulle scelte di acquisto
- novità: far percepire l’effetto della novità, generare un desiderio per una nuova esperienza
- promozione: tattiche di scontistica, promozioni, incentivi (come l’estensione della garanzia, per esempio) e tutto ciò che consente di offrire un valore extra o un incentivo all’acquisto
Anche le strategie di marketing sono una componente molto importante: conoscere i propri clienti e quali sono le leve che li spingono all’acquisto, sapere come posizionare i propri prodotti e quali messaggi sono più adatti, è fondamentale.
Fattori interni
- arousal: quanto siamo attenti e reattivi in un determinato momento chiaramente influenza come reagiamo agli stimoli esterni, compresi quelli online
- piacere: quanto le nostre precedenti esperienze di acquisto sono state piacevoli ha un effetto positivo sulla nostra tendenza allo shopping, di impulso e non
- emozioni positive e negative: le emozioni influenzano significativamente l’acquisto impulsivo; come detto sopra, compare può avere una valenza diversa a seconda di come ci sentiamo: quando siamo contenti oppure tristi e giù di morale, può fungere da gratificazione, da “coccola” oppure da premio, riconoscimento.
I fattori interni si riferiscono alla componente psicologica che ha un’influenza sul loro comportamento d’acquisto impulsivo online.
Come aumentare gli acquisti di impulso
Riuscire a persuadere i consumatori e capire qual è la chiave per spingere a comprare è il compito di ogni strategia di marketing; identificare il segmento di chi fa acquisti d’impulso e capire perché vengono fatti può portare ad un importante incremento delle vendite.
Come abbiamo visto, l’acquisto di impulso non viene guidato solo da stimoli esterni, quali ad esempio il prezzo, la posizione, il layout del sito. E non è soggetto ad un rapporto causa-effetto. Ci sono molti fattori che insieme concorrono a portare all’azione: motivazioni, risorse, tratti di personalità, emozioni ma anche caratteristiche del prodotto e pubblicità.
Queste variabili non hanno tutte lo stesso peso o sono ugualmente efficaci; essere consapevoli di questi meccanismi può aiutare a mettere in atto strategie efficaci.
Sapere, per esempio, che gli acquisti di impulso sono influenzati dalle esperienze precedenti può aiutare a costruire strategie che sì, invoglino a comprare, ma che siano anche a vantaggio del consumatore, che gli portino un’esperienza positiva e soddisfacente che, nel medio lungo termine, giova ad entrambe le parti: un consumatore soddisfatto è un consumatore fidelizzato.
Ancora nuove tecnologie, come ad esempio l’eye-tracking, possono aiutare a comprendere nel dettaglio cosa attira di più l’attenzione dei consumatori sia offline che online.
Un primo passo è prestare attenzione a garantire – e dare la percezione all’utente di farlo e di farlo al meglio – la sicurezza riguardo a dati personali e di pagamento, un punto considerato fondamentale dai consumatori.
Ottimizzare l’esperienza di acquisto online passa anche dalla navigabilità, l’interattività e la facilità d’uso: i siti di e-commerce devono essere molto attenti alla UI e ad avere un design che renda l’esperienza sempre più attraente.
Per esempio possono usare la tecnologia VR e AR per fornire un’esperienza interattiva rendendo possibile misurare ‘virtualmente’ vestiti o scarpe, vederli in 3D, come se li provassero in un camerino.
Grazie al precision marketing è possibile personalizzare al massimo l’esperienza e suggerire prodotti secondo le abitudini di navigazione e di acquisto; assieme ad altre strategie più classiche come quelle basate sull’effetto scarsità e hunger marketing, in cui si accentua nel consumatore la percezione che siano rimasti pochi pezzi del prodotto, l’offerta o lo sconto siano esclusivi e limitati.
Infine, non bisogna dimenticare il lato umano: anche se dietro ad un computer, un utente rimane pur sempre una persona che può avere domande e richieste specifiche. Fornire una migliore esperienza di acquisto online vuol dire anche essere in grado di fornire feedback rapidi e utili, non lasciare solo il consumatore se ha bisogno di un aiuto.
Puoi trovare anche altri contenuti nella mia rubrica di Psicologia Digitale su Stateofmind.it.
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Photo by Dylan Gillis on Unsplash.